一、乡村振兴总体要求与乡村旅游发展的关系
1、发展乡村旅游是产业兴旺的重要举措。发展乡村旅游是产业兴旺的主要抓手之一。面临新的时代，传统的农业已经逐渐失去发展优势，如何利用传统农业资源，赋予它新的能力和新的活力?我们的乡村不缺青山绿水、不缺栽秧打谷、不缺民风民俗、旧屋老房。抓旅游就是找出不同和差异，让外来客人能够找到差异，找到他自己认为美的东西。而打造旅游产品，做好各种后勤保障服务，可以吸引大量游客，必将带来丰厚的经济效益。因此，旅游业可作为引领性的产业选择，带动乡村社会经济的发展。
2、发展乡村旅游是生态宜居的有力保障。发展乡村旅游的基础就是靠好的环境吸引游客。要转变观念，颠覆认识，传统意义上的“穷山恶水”是否就是“乡村旅游资源”?如果不保护好环境，大量的砍树，开山，平田，造湖，建房，破坏了环境，无法宜居，更无法吸引外来游客;再者，在打造的过程中把城市搬到农村，把原本具有特色的乡村风貌城市化、园林化，模式化，精品化，宜游的环境荡然无存，失去了“产生旅游冲动的差异”，实际上就失去了市场。
3、发展乡村旅游是乡风文明的有效载体。旅游的本质特征就是“人群的流动”，不同区域的人群互相流动必然带来文化的交流、融合。在此过程中取长补短，互通有无，从而推动文化的互动，发展，促进文明积淀、传承和再造。其次，乡村旅游不是低级的旅游体验，现代乡村旅游应该是一种享受，是给游客带来舒适旅游体验的活动。除了主要吸引物之外，还必须做好功能现代化，操作标准化，服务文明化，细节人性化。做到钱袋满满，文明增强。
4、发展乡村旅游是治理有效的强力抓手。发展乡村旅游，做好规划，做好基础设施保障，补充短板，开发客源市场，打造旅游产品，就得遵循市场经济的基本原则和规则，就要制定一系列规章制度，按照法制化、制度化、市场化的整套管理制度，工作方法，并贯穿在工作的始终。在透明、规范、公正的规章制度下工作，那些不合法、不规范的行为必将受到人们唾弃和谴责。广大农民将逐渐受到教育，接受新思想，习惯新理念，学习新规则，运作新模式，最后走上依照法律设制度、根据规则办事情、遵循人性做变通的良性轨道。
5、发展乡村旅游是生活富裕的重要途径。发展乡村旅游，就是利用三农资源，农村生态景观化，农业过程经营化，农民生活大众化;使作物变景观，生产即销售，农民变业主;最终，资源变产品，产品变商品，达到农民脱贫、增收、致富的目的。
二、大力发展乡村旅游
1、关于乡村旅游的理解。乡村旅游是以旅游休闲度假为目的，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。通常讲有三个方面的内容：展示农村生态风貌：保护好农村的生态底色，不能破坏农村的本地风貌，不能比照城市一刀切、人工介入过多;参与农业生产过程：是指利用生产技术和生产阶段尽量吸引游客参与，增加游客的滞留时间，从而增加消费;体验(融入)农民生活场景：要让外地来的游客体验到当地农民不同的生活场景，形成新的消费增量。
2、乡村旅游发展的组织形式。一是自由型，大多数是发展之初，单家独户自主经营，灵活多变，薄利多销，但其规模难以做大。二是简单合伙制(农民自发联营)，当市场逐渐形成必须做量的时候，思想较为开放的农家自己商量，合作经营。三是综合体制，由带头人，乡贤，两委会三方组成经营班子，共同组织愿意参加的村民加入从事经营。这种体制要求有见识广、思路开、勇创新的能人引领，加上德高望重的乡贤和两委会的支持。四是外资经营，通常是农民缺乏现代管理知识，开拓市场意识不够，就简单委托外来公司经营管理，签订合同，确定双方权利义务。这种方式可以很快带来经济效益，但是对调动农民的能动性，农民学会经营管理十分有限。五是合资经营：由农户、两委会、外来公司共同经营管理。两委会作为集体大股东，每家农户作为小股东，外来公司作为中股东，大家分工负责，所有农户的利益捆在一起，外来公司主要负责对外宣传营销，开拓市场;农户在遵守统一规定的前提下开展经营;两委会主持制定大的政策和制度。这种模式容易做大做强，可以充分发挥村集体经济组织的作用，在土地流转、主营业务等方面达成一致意见;小股东也容易在经营中学到新知识，新理念。
3、发展中存在的问题。一是文化虚无化：有看头没讲头。农民受教育和文化的限制，无法理解或者表达出产品应有的内容和文化内涵，导致产品留不住客人。二是产品同质化：你有我有全都有。一个产品有受众，于是周边村镇都一窝蜂上马，结果供过于求，亏损立即显现。三是打造城市化：盲目跟风。看见城里高楼林立，马路宽广，广场雄伟，于是村里人也大干快上，模仿打造。形成：景观园林化、设施水泥化、接待服务奢靡化。四是发展过程简单化：随意将良田流转出去，简单将农民搬入“新居”，修建所谓精巧、奇特的“民宿”，农民只是得到很低的土地流转费，被经营管理、拓展市场等现代化意识“拒之门外”，工商资本经营与农民参与、学习、提高内生动力仍然是两张皮。
三、乡村旅游良性发展的对策建议
1、遵循三个原则：APE(attraction,participate,enjoy)原则，即可看，可干，可玩。打造的项目首先吸引住游客，其次要设计参与性强的活动，吸引游客参与其中，在参与过程中游客要体会到快乐，惬意。
2、依据三化思维：三化思维即风貌特色化，功能现代化，服务标准化。要保持自己原有独特风貌，不能打造得千篇一律;项目所需的设施设备功能要尽可能的现代化，提高品质;服务要按照一定的标准，比如礼仪，餐饮，住宿都应按照国家标准落实。
3、吸引人才：让位强人(让无私奉献，吃得苦，服众的人当领导);用好高人(点子多，能力强的人当主力);吸引能人(引导各类人才返乡创业，机会引人、环境留人，待遇留人);培育新人(实施新型职业农民培育工程，培养一批年轻人，五小工匠等)。
4、振兴文化：文明创建(建章立制，办好夜校，学文化，学知识);传承文脉(传承农耕文化，弘扬传统文化，传承乡贤文化);丰富供给(增加农村优质文化供给，打造乡村文化产业品牌)。
吴勉
原四川省旅游局副局长
四川省乡村旅游协会副会长
四川大学、西南财经大学、西南交通大学干部培训中心特聘专家
文旅部四川旅游培训中心、四川旅游规划设计研究院特聘专家
成都村政学院、宝山村庄发展学院特聘专家
省文旅厅专家库专家
