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新华财经研报】探索“非遗+旅游”区域市场,在线旅游平台如何布局?
 [打印]添加时间:2023-03-21   有效期:不限 至 不限   浏览次数:147
   在非物质文化遗产的保护传承过程中,旅游业一直是重要的反哺来源。2月22日,文旅部印发《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》,鼓励从当地非物质文化遗产与旅游融合发展推荐目录中选择适合的代表性项目进旅游空间。华东、西南、华北、西北具备非遗旅游资源优势。现阶段,华东和西南是“非遗+旅游”重点区域市场。在线旅游平台布局非遗旅游市场仍然比较倾向于东部沿海发达地区,靠近客源,市场布局与非遗旅游资源分布存在一定的错配。在线旅游平台应与西南各地在票务、大数据运营、旅游目的地营销方面展开合作,将一线城市和周边的游客资源导向西南,进一步释放西南地区“非遗+文旅”融合发展的市场潜力。
 
  一、政策鼓励“非遗+旅游”融合发展,华东、西南、华北、西北具备资源优势
 
  2月22日,文旅部印发《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》强调,对在旅游空间范围内传承的非物质文化遗产代表性项目,要加强保护传承,提升展示利用水平。《通知》鼓励从当地非物质文化遗产与旅游融合发展推荐目录中选择适合的代表性项目进旅游空间,从其他地区引入非物质文化遗产项目要适合本地文化生态,被当地群众和游客接受认可,避免生搬硬套、简单移植和同质化发展。在丰富旅游产品方面,《通知》指出,支持将非物质文化遗产与乡村旅游、红色旅游、冰雪旅游、康养旅游、体育旅游等结合,举办“非遗购物节”“非遗美食节”等活动,发展非物质文化遗产旅游。
 
  “非遗+旅游”融合发展的趋势下,从文化资源可开发利用的角度来看,华东、西南、华北、西北是最有潜力的区域,将传统技艺、民俗、传统体育、游艺与杂技、传统美术、传统音乐这些文化旅游资源整合开发利用,注重体验感。根据2021年5月24日发布的《国务院关于公布第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录的通知》,第五批国家级非物质文化遗产代表性项目共计185项和国家级非物质文化遗产代表性项目名录扩展项目共计140项,总计325项。按项目分类,70%的项目分类集中在传统技艺、民俗、传统体育、游艺与杂技、传统美术、传统音乐。按地区分类,74%的非遗项目数量集中在华东、西南、华北、西北。其中,华东地区的江西、浙江,西南地区的云南、贵州、西藏,华北地区的北京、天津,西北地区的甘肃,华中地区的湖北、湖南,华南地区的广东是比较有潜力的省区市,各自的国家级非物质文化遗产代表性项目数量都在15个及以上。
 
  二、华东和西南是“非遗+旅游”重点区域市场,江西省开发最成熟
 
  华东和西南是“非遗+旅游”融合发展的重点区域,其中,江西省发展最成熟。根据中国非物质文化遗产保护协会2022年“全国非遗与旅游融合发展优选项目”名录名单,按项目分类,78个非遗旅游景区,41个非遗旅游小镇,41个非遗旅游村寨,40个非遗旅游街区。按区域划分,华东、西南是“非遗+旅游”融合发展市场开发利用程度最高的地区,集聚了70%的“全国非遗与旅游融合发展优选项目”。其中,华东地区的江西、山东,西南地区的四川、重庆,是市场开发程度最高的省份,分别有“全国非遗与旅游融合发展优选项目”23个、20个、21个、18个。“非遗+旅游”融合发展,一方面是基于对非物质文化遗产的传承保护;另一方面是基于对旅游市场的开发。我们发现,江西是非遗资源第二多(仅次于云南)和非遗旅游市场开发最成熟的省份。
 
  关于“促进非遗与旅游融合发展”,《江西省“十四五”非物质文化遗产保护规划》提出,推出一批非遗主题旅游路线,非遗研学、非遗体验等产品,支持全省有条件的国家4A、5A级景区实施非遗进景区行动计划,以及有条件的省级生态旅游示范区、省级旅游度假区积极开展非遗进景区活动,非遗传承发展能力显著提高,非遗进景区工作体系更加完善。江西的非遗进景区行动包括将非遗传承人、非遗研学活动、非遗衍生品、非遗美食带进旅游景区,并将非遗元素融入城市发展。2022年6月,江西艺术节、江西民间文化艺术节、江西非遗进景区活动三合一,活动在婺源县举办,婺源徽剧、婺源绿茶、婺源“三雕”、婺源歙砚、婺源甲路纸伞、铅山连四纸、横峰葛粉等40余项特色非遗项目集中进行了展演、展销。江湾景区梨子巷非遗一条街、婺源影视文化创意产业园、江湾镇大畈村歙砚制作技艺保护小区、篁岭景区非遗夜游等项目组成的非遗旅游路线深受市场认可。
 
  三、在线旅游平台如何布局非遗旅游?同程、携程各有侧重
 
  同程旅行注重打造特色IP,做好旅游知识内容,发力线上营销。同程打造“非遗所思”IP,解锁非遗旅游的年轻化表达。同程旅行通过智慧化方式构建线上数字化非遗传承平台,借助中国国家地理·中华遗产权威专家优势,联合B站等年轻化平台知名UP主,打造“品牌+内容+产品”的同程非遗旅游模式,包括“非遗+直播+电商”“非遗+文创”“非遗+线路”。同程“非遗所思”已与江苏苏州、江苏南京、江苏常州、山西大同、广西柳州等目的地合作。2022年,同程旅行“非遗所思”项目先后与山东临清贡砖、安徽铜文化等非遗传承人共同推出非遗文化直播活动,通过直播间向用户介绍非遗传统工艺,吸引大量年轻游客围观。
 
  携程擅长与地方政府合作打造精品非遗旅游服务,为目的地引入外地客流,并帮助当地旅游住宿业提质升级。2021年7月25日,“泉州:宋元中国的世界海洋商贸中心”项目被批准列入《世界遗产名录》。泉州市文旅局和携程集团以申遗成功为合作契机,由携程发挥资源整合优势,推出面向市场的“世遗泉州”多条精品旅游线路,包括海丝休闲之旅、宋元文化体验之旅、乡村寻福之旅、舌尖品泉之旅等。泉州借助携程集团强大的平台资源和大数据优势,加强与上海、江苏、广东、浙江等泉州热门客源省市协作,推动旅游企业、产品、市场及线路全面对接,吸引省外游客入泉旅游。同时,凭借携程集团旗下的酒店住宿品牌的影响力,与泉州共同培育新型住宿业态,泉州古城的民宿业进入规范经营的有牌照时代。
 
  在线旅游平台布局非遗旅游市场仍然比较倾向于东部沿海发达地区,靠近客源,市场布局与非遗旅游资源分布存在一定的错配。除了华东地区的爆款旅游景点,西南地区非遗文旅发展潜力巨大,西南旅游的客源主要来自北上广深一线城市,西南地区各大城市也彼此“互粉”。在线旅游平台应与西南各地在票务、大数据运营、旅游目的地营销方面展开合作,将一线城市和周边的游客资源导向西南,进一步释放西南地区“非遗+文旅”融合发展的市场潜力。在线旅游平台应密切关注非遗资源丰富的地区,以申遗、当地大力推动的文化节为契机,蓄力做足营销。